Превратили Санкт-Петербург в волшебный мир «Пенаконии» из нового дополнения игры Honkai: Star Rail и ярко отпраздновали первую годовщину.
Для этого мы создали иммерсивную 360-кампанию, а именно: задействовали OOH-рекламу и партизанскую активность, разработали пару интерактивных ботов и VK Mini-App, осуществляли посевы и интеграции к блогерам, устраивали коллаборации с косплеерами и художниками, провели пресс-день с масштабной шоу-программой и, наконец, провели фестиваль в самом центре СПБ, который продлился целых 9 дней. Более 9000+ поклонников игры со всей России посетило мероприятие и на 97% положительно оценило организацию.
В рамках кампании приуроченной к первой годовщине игры нужно было создать громкий инфоповод с виральным охватом, погрузить ЦА в нарратив и простимулировать возвращение в игру, а также побороть скепсис к офлайну после предыдущего неудачного экспириенса HoYo по другой игре.
Начали с офлайн-квеста с ТГ-ботом. Объединили онлайн и офлайн в интерактиве, раскрыли нарратив «СПБ = Пенакония». Организовали OOH-рекламу на ретро-пилларсах для вирального эффекта. Иммерсивный ретро-стиль и необычный формат продвижения для видеоигры создал виральный эффект.
Далее провели партизанскую активность с маскотом-мусоркой на улицах СПБ — это стало инфоповодом для СМИ и UGC. Интерактив: найдешь маскота на улице — получишь приз.
Разработали VK Mini App, который объединил в себе всю кампанию. Приложение включало в себя жанр hidden-objects на 360-панораме внутриигровой локации, а также классические мини-игры в жанрах «Мемори» и «Сокобан».
В реализованных нами мини-играх каждый пользователь мог провести только по 1 игровой сессии в календарный день, что обеспечило нам высокую возвращаемость.
Каждый день игроки находили и собирали в игре различные артефакты, которые выдавались пользователям случайно и могли повторяться. Интегрировав функционал обмена артефактами между пользователями Вконтакте по их VK ID мы простимулировали активность комьюнити игры и связанную с ней виральность. Все тематические каналы и чаты сообщества были усеяны топиками с предложениями обмена и просьбами «Получить в дар недостающий артефакт».
В рамках приложения открыли для SMM механику брендирования обложек для личных профилей ВК. Каждый из 350 000 пользователей, воспользовавшихся функционалом, стал живой рекламой игры на платформе VK, что суммарно дало уже более 30 000 000 бесплатных охватов и продолжает привлекать тысячи новых пользователей в брендированное мини-приложение без каких-либо вложений в рекламу. Получили буквально бесконечный источник вирального трафика и увеличения Brand awareness.
Внутри самого приложения, по достижению определенной прогрессии по сбору артефактов, пользователям открывалась возможность получить электронный билет на фестиваль годовщины. Прогнозируя ажиотаж, мы разделили каждый из 9 дней мероприятий на множество временных окон и позволяли пользователям выбрать удобную им дату и время.
Для контроля посещаемости нами была разработана собственная CRM-система, которая была напрямую связана с мини-приложением и его функционалом выдачи электронных билетов.
Перед стартом ивента организовали яркий пресс-день для блогеров, контент-креаторов и СМИ. Кабаре-шоу, джаз, магия и вкусные блюда прямиком с «Пенаконии» для блогеров, контент-креаторов и СМИ.
Основным событием стал сам фестиваль. Погрузили ЦА в сеттинг. Предложили десятки активностей. Подарили несколько тонн мерча. Продали еще больше. Повысили лояльность к бренду, NPS по офлайн-ивентам, получили десятки тысяч UGC и миллионы вирала.
В итоге кампания кардинально укрепила позиции Honkai: Star Rail в РФ. Россия зарекомендовала себя как лидирующий и ключевой регион для развития бизнеса бренда, а мы стали первыми, кто провел в стране монотематическое, «Не киберспортивное» видеоигровое мероприятие с тысячами посетителей.
