«ДоброFON» обратились к нам за помощью в организации амбициозного благотворительного проекта в партнерстве с «Континентальной Хоккейной Лигой».
Идея: две брендированные красные фуры в преддверии Нового года едут навстречу друг другу через всю Россию и отгружают «Добро» на попутные ледовые арены крупных городов. Там «ДоброFON» вместе с местным клубом КХЛ проводит культурно-развлекательную программу до начала матча.
Количество пришедших на Доброматч болельщиков перемножалось на 100 (в финале — на 500), получившееся число конвертировалось в рубли и отправлялось в общий «Банк». В. финале активации итоговая сумма равномерно распределялясь между благотворительными фондами. Фонды выбирали сами клубы КХЛ, но с одним условием — фонд должен вести деятельность именно в их городе.
Всего Доброфуры проехали 21 000 км и посетили 18 городов, где было проведено 22 мероприятия на хоккейных аренах. Проект помог 20 фондам на сумму более 21 000 000 ₽.
За сооружение «Доброфур», организацию мероприятий и производство мерча отвечали коллеги из BTL-агентства, а нам предстояло:
- Развернуть полноценный брэндбук с гайдлайнами и пакетом графических материалов для партнеров
- Разработать лендинг активации
- Подготовить анонсирующие видеоматериалы
- Подготовить рекламные видеоматериалы для арен
- Оформить соцсети благотворительного направления ДоброFON
- Написать сотни статей и тематических публикаций
- Предложить (и быть готовыми реализовать) любые другие креативные форматы, которые могли бы помочь в освещении и продвижении проекта
Запрос в брифе на лендинг был простым «Нужен одностраничник, где расскажем про концепцию, покажем таймлайн и потом разместим фотоотчет». Резюмируя — скучно. Скучно делать не хотелось. Скучно = низкий CTR% и нулёвое удержание. Так что вместо лендинга предложили комплексный многостраничный web-портал с геймификацией, хуками для конверсии, горизонтальной структурой, затейливыми анимациями и горой контента.
Подстраиваемся под особенности портретов ЦА и приходим в сторону гипер-казуальных жанров с повышенной аддитивностью и простой технической реализацией. С такими вводными идеальным решением оказывается элементарный + не банальный жанр «Кликеров». Дополняем механику рейтингом, рангами и наградами. Однако посетители сайта не просто «Бездушно кликали, чтобы получить приз», а «Отправляли лучи добра, чтобы поддержать «Доброфуры» в их «Настоящем туре добра».
Подключаем механику улучшения своего клика с помощью пожертвований в благотворительный фонд с супер-аутентичным для проекта названием «Дорога Жизни». Чтобы увеличить конверсию, решаем дополнительно “подстегивать” эго юзеров. Все новые, а также самые крупные донаты дня выводим на бегущую строку, закрепленную на крыше нашей виртуальной «Доброфуры».
Сайт выполнял и основные поставленные перед ним задачи. Здесь была расположена информация о всех привлеченных фондах, размещена карта проекта, опубликованы статьи о каждом из предстоящих мероприятий, а затем в течение 40 дней ежедневно обновлялась и наполнялась новыми статьями «По итогам» + фотоотчетами с ивентов. Суммарного объема копирайтов, кстати, наберется на небольшую книгу, наподобие «Алисы в стране чудес».
Одно из УТП всего проекта и сайта в частности — возможность следить за путешествием «Доброфур» по России напрямую из их кабин в прямом эфире 24/7! Для этого в каждой кабине были установлены камеры, которые подключалась к бондингу. Тут использовалась отечественная разработка от команды summator.me.
Трансляция длилась почти непрерывно 946 часов. Но мы страховались от всех возможных сценариев и на случай потери сигнала подготовили полностью анимированную заглушку, воспроизводящую кабину Доброфуры изнутри прд рождественский джаз.
Для анонсирования активации мы:
- За пару часов сочинили простой и милый новогодний стишок о «Доброфурах»
- За день набросали концепцию и составили раскадровку
- 3 дня (и ночи) рисовали и анимировали
- Спустя 5 дней имели вот такой теплый и пропитанный добром ролик!
На основе нашего же гайдлайна мы разработали полный тематический пакет айдентики для социальных сетей «ДоброFONа». Обложечки, кнопочки, рамочки, а также шаблоны для тематических и типовых публикаций для всех актуальных соцсетей. Бонусом — простой и доступный для восприятия гайдбук, прочитав который, любой прохожий SMMщик за пару минут мог начать штамповать посты в айдентике проекта.
В рамках SMM-сопровождения всего проекта с нашей стороны было подготовлено 172 тематические публикации для соц.сетей «ДоброFON».
Под начало кампании также проработали двух милых персонажей: маскота самого «ДоброFONа» — красную панду Доброфоню, и маскота «Настоящего тура добра» — Добряка Мишу (его отрисовывали на основе реальной игрушки). Затем мы сразу подружили их и опубликовали совместный набор стикеров для Telegram! По окончанию проекта Доброфоня остается постоянным героем в публикациях сообщества «ДоброFON», а вот Добряк Миша улетел, но обещал вернуться. В аккомпанемент к стикерам был создан и опубликован анимированный набор брендированных эмодзи для Telegram.
А чтобы поставить жирную точку, предлагаем ознакомиться со всеми 40 днями проекта всего за 5 минут в душевном афтермуви с Алексеем Ягудиными от команды EMBO digital.
