В 2023 году внутренняя команда FONBET обратилась к IGM с запросом на полное обновление социальных сетей благотворительной программы «ДоброFON», , которая уже более 5 лет помогает развивать спорт в России, а также оказывает поддержку наиболее нуждающимся группам: пожилым людям, воспитанникам детских домов, интернатам и спортсменам с ограниченными возможностями здоровья.
Несмотря на многолетнюю добрую миссию, соцсети «ДоброFON» к моменту обращения оказались неразвиты и создавали ощущение заброшенности. Отсутствовал системный постинг и живой отклик аудитории. Мы провели глубокий анализ проблем и только после этого приступили к контент-стратегии. Её цель была амбициозна: вдохнуть жизнь в социальные сети, снизить СРА и привлечь активных подписчиков.
Однако ключевой итог оказался не в метриках, а в том, что команда «ДоброFON» ощутила реальный отклик от подписчиков и масштабировала свои добрые дела далеко за пределы первоначальных планов. Перед IGM стояла задача сделать так, чтобы «ДоброFON» стал не столько источником информации о благотворительных инициативах, сколько местом, где пользователи могли бы получать положительные эмоции и вдохновение.
Наша контент-стратегия включала ежедневный постинг на трёх платформах, без выходных и отпусков. Разработали визуальную айдентику, более 20 уникальных рубрик, сочетающих образовательные, развлекательные и вдохновляющие форматы. Формула успеха была простой: Вместо сухих отчётов — трогательные истории.
Вместо формальных постов — интерактивы и челленджи. Вместо однообразия — широкий рубрикатор. Мы также создали серию анимационных сказок, запустили розыгрыши, освещали оффлайн-мероприятия и вовлекли амбассадоров, превратив социальные сети «ДоброFON» в точку притяжения и участия.
Связующим звеном стратегии стал инклюзивный маскот — красная панда Доброфоня, которого мы разработали с целью взаимодействия с аудиторией как в digital-среде, так и в виде ростовой куклы на офлайн-ивентах.
ДоброFON на регулярной основе становится партнером соревнований и организатором акций по адаптивным и инклюзивным видам спорта для всех возрастов. Поэтому было особенно важно, чтобы персонаж мог по-настоящему отражать ценности бренда. На стадии создания персонажа Доброфоня получил цвета программы, протез одной из лап и большое белое сердце на груди.
Мы интегрировали персонажа в разные рубрики, выпустили анимационные ролики и создали с ним более 50 стикеров. Его яркий образ сразу нашел отклик у аудитории — он стал любимчиком детей и взрослых, делая тему инклюзивности более доступной и естественной для широкой аудитории. Отлично справился с ролью символа преодоления — каждый может быть частью большого доброго дела, независимо от физических особенностей.
Рубрики с Доброфоней получали в среднем на 10–20 % выше охвата и вовлечённости, чем обычные посты. Маскот уже посетил более 25 городов, благотворительных акций, ивентов, забегов и фестивалей, а стикеры с персонажем использовали более 35 000 раз, и установили их 12 000 пользователей.
Вся проделанная работа позволила не только усилить визуальную айдентику «ДоброFON», но и глубже донести миссию проекта, делая тему инклюзивности более доступной и естественной для широкой аудитории.
